Prečo by environmentálny aktivizmus nemal končiť pri dobrom pocite z kúpy mäsovej náhrady.
Slovo greenwashing má pôvod v slove brainwashing (vymývanie mozgov). Zdroj: iStockphoto.com
V poslednom období rastie popularita témy rastlinných alternatív, ktoré majú ako náhrada mäsa pomôcť znížiť uhlíkovú stopu spôsobovanú práve živočíšnou výrobou. Do tejto diskusie sa zapája verejnosť, odborníci, občianske združenia, ale aj spoločnosti, ktoré tieto produkty vyvíjajú.
Ide o komplikovanú sieť názorov, v ktorých je niekedy ťažké sa zorientovať. Predstava jednoduchého riešenia nákladnej živočíšnej výroby je mimoriadne lákavá, často nie je ale jednoduché zistiť, či ide o skutočnú snahu, alebo len o marketing, ktorý reálne životnému prostrediu pomáha iba málo.
O „zlých korporáciách“ a ešte horších komentároch
Príkladom tohto problému je prípad, keď slovenské občianske združenie uverejnilo na svojom instagramovom účte príspevok, v ktorom propagovalo rastlinné burgery ako ideálny krok pre záchranu planéty. Nasledovala vlna kritiky, pri ktorej diskutujúci tvrdili, že táto spoločnosť má okrem výroby rastlinných burgerov na svedomí odlesňovanie pralesov, privatizáciu pitnej vody a znečisťovanie životného prostredia inými spôsobmi.
Vlna kritiky však nesmerovala len na firmu. Diskutujúcim sa nepáčil najmä fakt, že samotné ekologické občianske združenie, ktoré by malo byť nestranné, spolupracuje s kontroverznou korporáciou. Ide totiž o spoluprácu, za ktorú dané občianske združenie (OZ) dostane finančnú odplatu. OZ sa vo svojom oficiálnom vyjadrení bránilo tým, že „je potrebné, aby sme, či sa nám to páči, alebo nie, prispievali k udržateľnosti prechodom k rôznym alternatívnym formám“.
Ilustračné foto: vegánsky burger. Zdroj: iStockphoto.com
Toto tvrdenie je, samozrejme, pravdivé. Otázkou však zostáva, či to platí aj v uvedenom prípade. Rastlinné mäso počas svojho existenčného cyklu stojí planétu výrazne menej emisií ako živočíšne. Práve preto sa o ňom veľa hovorí a jeho šetrnosť k životnému prostrediu je predmetom viacerých štúdií. Problémom v tomto prípade však nie je samotný produkt, ten nikto v diskusii nespochybňuje. Vášne vzbudzuje fakt, že spoločnosť, ktorá ho vyrába, má na svojom konte viacero ekologických „škandálov“. Tie jej aktivisti nevedia zabudnúť. Nevedia jej zabudnúť ani fakt, že ju aj napriek tomu propaguje občianske združenie, ktoré by malo byť nestranné.
Uvedený príklad je len ilustračný, predstavuje symbol problému. Veľké spoločnosti často prispievajú k vývoju zelených inovácií, v tomto prípade môže ísť napríklad o vývoj efektívnejšej výroby alternatívneho jedla. V dôsledku môže mať táto aktivita mimoriadne kladný výsledok. Výroba sa môže zefektívniť, stane sa dostupnejšou, čo ovplyvní cenu produktu, ktorý sa tak rýchlejšie rozšíri a má šancu ešte viac životné prostredie odľahčiť.
Problém však nastáva, ak ide o aktivitu, ktorá má iba zakryť iné, oveľa závažnejšie prečiny voči ekológii spôsobované rovnakou spoločnosťou.
Nepresvedčivé argumenty
Fenomén, keď sa spoločnosť snaží pomocou marketingu zakryť svoje iné, neekologické činnosti, sa nazýva greenwashing. Jeho definícia hovorí, že ide o zavádzanie zákazníkov a verejnej mienky ohľadom firemných environmentálnych cieľov. Uvedený fenomén (slovo greenwashing súvisí s výrazom brainwashing, ktorý znamená vymývanie mozgov) je založený na tom, aby verejnosť uverila, že daná spoločnosť a inštitúcia sa stará v prvom rade o životné prostredie, aj keď v skutočnosti napríklad len sleduje svoje obchodné ciele a vezie sa na vlne populárneho ekologického aktivizmu.
Tento problém, samozrejme, nie je čierno-biely. Niektoré spoločnosti sa snažia svoje nie príliš „zelené“ podnikanie naozaj vyvážiť a rozdelia svoje aktivity tak, aby sa reálne veľká časť ich portfólia venovala ekologickým projektom. Iné majú dokonca vôľu meniť na ekologický aj svoj pôvodný podnikateľský zámer. Na druhej strane sú však aj také, ktoré do ochrany a zmiernenia vplyvu na životné prostredie investujú len minimum prostriedkov. Tie možno označiť len ako náklady na marketing.
Je často veľmi komplikované zistiť, ako na tom konkrétne spoločnosti sú, čo je problém, a teda kritizovať ich je mnohokrát tenký ľad. Investujú do budovania dobrého mena nemálo financií a bránia sa, ak im ho niekto „pošpiní“, či už ide o oprávnenú kritiku, alebo nie.
Značky vynakladajú na budovanie dobrého mena u zákazníkov veľa prostriedkov, je preto niekedy ťažké zistiť, čo je pravda a čo je marketing. Zdroj: iStockphoto.com
Prečo to stálo za diskusiu
Jedným z najvýraznejších kritikov v uvedenom prípade bol aj Samuel Achberger, absolvent odboru príroda, spoločnosť a environmentálna správa na Oxfordskej univerzite. Počas štúdia sa zameriaval na otázku, ako by mali aktivisti adresovať súčasnú environmentálnu krízu verejnosti.
V rozhovore pre portál Veda na dosah hovorí o tom, prečo je greenwashing problémom, ako ho odhaliť a prečo by sme mu mali venovať pozornosť.
Pred časom si na sociálnych sieťach reagoval na post občianskeho združenia, ktoré propagovalo rastlinné burgery. Tvrdil si, že propagáciou tohto produktu OZ škodí problematike životného prostredia viac ako pomáha. Môžeš to vysvetliť?
Problémom takejto komunikácie je nekritický prístup k environmentálnym témam. Mnohokrát zjednodušuje najväčšiu krízu súčasnosti do miery, v ktorej sa zdá, že len jednoduchá zmena toho, čo si kúpime, vyrieši naše problémy. Tak to ale nie je a tváriť sa, že naše individuálne voľby pri nákupe komodít niečo vyriešia, nám škodí, lebo to vytvára pocit, že už teraz sme na správnej ceste.
Je to kapitulácia na vzdelávanie verejnosti v tejto oblasti. Považujem to za lenivý prístup k environmentálnym témam. Na to, aby sme reálne adresovali klimatickú zmenu, potrebujeme systémovú zmenu v správe odpadu, v poľnohospodárstve a v mnohých iných oblastiach, ktoré nám už desaťročia vysvetľujú vedci v správach, ako sú tie od IPCC3.
Ku klimatickej kríze nás vonkoncom nepriviedli individuálne rozhodnutia spotrebiteľov samé o sebe, ale najmä neudržateľné praktiky, ktorých účelom je maximalizovať profit na úkor životného prostredia.
Ekologické platformy by sa mali venovať takýmto témam v celej svojej komplexnosti, nie formou spoluprác s nadnárodnými korporáciami, ktoré často profitujú z ničenia prírody a potom nám predajú mäsové náhrady, aby sme sa cítili lepšie.
Ide pritom o platformu, ktorá má veľa sledovateľov, takže môže mať veľký dosah. Ako by takáto komunikácia mala podľa teba vyzerať?
Bolo by ideálne, aby platformy aplikovali trochu komplexnejší pohľad na túto oblasť. Sústreďovanie sa iba na povrchné riešenia, akými sú napríklad mäsové náhrady, je nezodpovedné z pohľadu environmentálnej komunikácie. Odvádza pozornosť od skutočného porozumenia faktu, prečo je klimatická kríza najväčšou krízou súčasnosti. Na to, aby sa stala témou číslo jeden, musia ľudia rozumieť jej environmentálnym, spoločenským, ekonomickým a politickým dopadom.
Diskusia o náhradách mäsa vyvolala okrem iného aj náročnosť živočíšnej výroby na životné prostredie. Zdroj: iStockphoto.com
Nerobíme dosť a mali by sme robiť viac
Písal si: „…aby sme zachránili túto planétu, potrebujeme, aby spoločnosti prijali zodpovednosť za svoj podiel v klimatickej kríze a začali meniť svoje fungovanie.” Nie je takouto zmenou aj predaj náhrady mäsa?
Áno aj nie. Náhrady za mäso sú určite súčasťou riešenia, ale len do menšej miery. Majú veľmi úzky záber na potenciálneho konečného zákazníka. Základom by malo byť vzdelávanie ľudí o potrebe jedenia väčšieho množstva zeleniny, ovocia a podobne. Nahrádzanie mäsa samo o sebe nič nevyrieši. Potrebujeme vybudovať nový prístup k stravovaniu vo všeobecnosti.
Ďalším krokom môže byť redukcia odpadu. Napríklad Francúzsko v roku 2016 zakázalo obchodom vyhadzovať potraviny pod hrozbou veľmi vysokej pokuty. Takto sa automaticky vytvoril systém lepšieho manažovania jedla a jeho distribúcie charitám. Keďže vyhadzujeme až tretinu nášho jedla, toto by mal byť počiatočný bod riešenia.
Netreba zabúdať aj na to, že samotné poľnohospodárstvo je neudržateľné. Umelé hnojivá postupne znižujú úrodnosť pôdy, nehovoriac o emisiách, ktoré vznikajú pri ich výrobe a používaní, kým zvierací hnoj je vyhadzovaný a nenavracia sa do pôdy. Vytvorenie obehového systému, kde by sa toto adresovalo, pritom nie je nemožné. Klimatická kríza je systémovým problémom.
Treba preto adresovať nefungujúce systémy, nie individuálne rozhodnutia ľudí na konci reťazovej reakcie, ktorou je trh. Je to ako donekonečna vymieňať obväz na zapálenej rane namiesto podania antibiotík a dezinfekcie. Nebude to mať reálny účinok, ak sa neaplikujú všetky potrebné kroky ošetrenia.
Je vôbec možné z pohľadu koncového zákazníka nakupovať tak, aby sme v konečnom dôsledku nepodporili spoločnosť, ktorá má napríklad na svedomí odlesňovanie, znečistenie vody a ovzdušia? Niektoré nadnárodné spoločnosti zastrešujú tisícky značiek. Ako sa nestať obeťou greenwashingu?
Najlepším spôsobom, ako sa ňou nestať, je si byť vedomý toho, že greenwashing je minimálne do nejakej miery stratégia väčšiny veľkých firiem. Boj proti klimatickej kríze sa stal marketingovým ťahom, pretože ľudia majú radi skratky k pocitu uspokojenia svojej potreby byť environmentálne svedomitým zákazníkom.
Kliknúť na „kúpiť” eko-/biobambusovú termosku, ktorá následne prejde cez pol sveta, čo má za následok množstvo emisií, vie byť uspokojujúcejšie než používanie plastovej termosky, ktorú máte doma už 10 rokov a môžete ju mať ešte aspoň ďalších 10. Používanie produktov do konca ich životnosti je často opomínaným ekologickým princípom.
Snažím sa povedať, že veľakrát sa stačí zamyslieť nad svojimi rozhodnutiami. Keby som teraz prešiel svojimi skrinkami, určite nájdem produkt vyrobený touto spoločnosťou alebo niečo, čo nezapadá do mojej predstavy o ideálnom svete. A to je v poriadku. Žijeme vo svete, kde sa reálne nevieme vyhnúť nákupu produktov, ktoré majú v nejakom bode produkcie neetické pozadie. Ako zákazníci máme ale veľmi veľkú moc v tom, či podporíme lokálne produkty, lepšie alternatívy alebo pôjdeme do práce MHD, aj keď to trvá o 10 minút dlhšie.
Demokratická moc je ale tá dôležitejšia, ktorú máme. Všetci máme veľký dosah na sociálnych sieťach, možnosť environmentálneho aktivizmu a najmä možnosť voľby politikov, ktorí majú klímu v centre svojej agendy. Toto je najviac, čo môžeme spraviť pre reálnu zmenu. Byť aktívnymi občanmi vyslovujúcimi sa za klímu. Naše rozhodnutia ako rozhodnutia zákazníkov by mali byť samozrejmým doplnkom už existujúceho informovaného presvedčenia. Nezáleží, ak 0,01 percenta populácie žije bezodpadovo, ak sa systémovo neadresuje závislosť na plastoch. Zmena musí prísť zhora, na čo je potrebný tlak od aktívnych občanov. Len takto docielime systémovú zmenu, inak to nejde.
Ilustračné foto. Na boj s klimatickou krízou nestačia jednotlivci, zmeny musia nastavovať politici. Zdroj: iStockphoto.com
Potrebujeme mocných
Aká je teda zodpovednosť konečného zákazníka?
Zodpovednosť konečného zákazníka je limitovaná. Najväčšia a najpotrebnejšia zmena je na nadnárodnej a následne národnej úrovni. Štát by mal postaviť environmentálne témy medzi svoje prvé tri priority, nie niekde na ich najspodnejšie priečky.
Úloha štátu je pritom do veľkej miery regulačná, môže nastaviť veci od odpadovej politiky cez podporu lokálneho udržateľného poľnohospodárstva až po stavebné regulácie, ktoré by mohli požadovať recykláciu stavebného odpadu (Nová Cvernovka je skvelým príkladom toho, čo sa dá v tejto oblasti dosiahnuť) alebo väčšiu energetickú efektivitu, zelené strechy a fasády či decentralizáciu elektrickej siete (kde solárne panely poskytujú podiel energie).
Pomohli by napríklad nové smernice na území EÚ?
Čo sa týka EÚ, tá už dlhodobo v mnohých smeroch udáva tempo v oblasti environmentálnej udržateľnosti, stále to však nie je úplne postačujúce. EÚ síce stanovila smernice, napríklad na ochranu spotrebiteľa, ktorá bude ukladať povinnosť výrobcom elektroniky nie vymeniť, ale opraviť pokazené spotrebiče. Sú však aj príklady, napríklad v agrikultúre, kde EÚ ustupuje záujmovým skupinám.
Je potrebné, aby aj štáty EÚ počúvali odborníkov a skutočne sa zasadzovali za potrebné zmeny v našich systémoch. Naše politiky sa musia viac zakladať na odbornosti a faktoch, pričom ekonomika a spoločnosť musia postupne zmeniť svoje priority na udržateľnosť, nielen na čistý zisk. Súčasná mentalita, v ktorej je rastúce HDP synonymom progresu, nás doviedla tam, kde sme teraz. Je načase nastaviť si iné hodnoty, ktoré lepšie odzrkadľujú, čo je progres a úspech s ohľadom na potreby tejto planéty a nás, ktorí sme jej súčasťou.
Zdroj: DOI: 10.3390/nu10121841
Simona Dulajová
O autorke:
Vyštudovala molekulárnu biológiu a biotechnológie na University of Aberdeen. Okrem školy sa venovala písaniu článkov pre portál Fičí.sk a nahrávaniu podcastu Dve baby aj o vede. Podcastové epizódy tvorí naďalej popri práci na toxikologických štúdiách. Vo voľnom čase rada číta knihy alebo hrá volejbal.
