V obchode trávi väčšina z nás značnú časť svojho života. Niektorí menej, iní zas viac. Primárnym cieľom obchodníkov je získať si spotrebiteľa, ale najmä jeho udržateľnosť. To znamená, aby sa spotrebiteľ vrátil na miesto, kde sa cíti dobre, kde hrá príjemná hudba, kde osvetlenie a teplota sú vyhovujúce. Ako by povedal známy mysliteľ Sigmund Freud: „Nič nie je náhoda.“
Neuromarketing patrí k novším oblastiam marketingu. Využíva rôzne technológie, aby ozrejmil nákupné správanie sa spotrebiteľa. Za posledné roky zažíva obrovský boom. Vďaka neuromarketingu môžu obchodníci získať množstvo informácii o fungovaní ľudského mozgu, čo im umožňuje napríklad efektívnejšie zacieliť reklamu, či rozložiť tovar v regáloch „správne“. Čo presne skúma? Zjednodušene povedané, študuje funkcie mozgu pri rozhodovaní o ne/kúpe produktu. Cieľom neuromarketingu je predvídateľnosť spotrebiteľského správania sa, v dôsledku čoho sa spotrebiteľ stáva ľahko manipulovateľným. Je teda naše nakupovanie racionálne? Alebo sú naše nákupné rozhodnutia sprostredkované podvedomými podnetmi…
Jakub Berčík má 28 rokov a je absolvent Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre. V súčasnosti je odborným asistentom na Katedre marketingu a obchodu. So svojím výskumom sa stal absolútnym víťazom Súťaže Študentská osobnosť Slovenska 2014/2015. Jeho vedeckovýskumná činnosť je v prevažnej miere orientovaná na neurovedu reprezentovanú neuromarketingom a neuroekonómiou a ich využitím vo sfére marketingu a obchodu.
B.K.: Vieme, že neuromarketing sa zaoberá nákupným správaním. Čo presne pri nakupovaní skúma a aké pri tom využíva techniky?
J. BERČÍK: „Neuromarketing je využiteľný nielen pri skúmaní nákupného správania, ale aj pri vývoji, tvorbe samotných produktov a tiež pri ich umiestňovaní na jednotlivých trhoch. Skúmanie procesu rozhodovania pri nákupe je možné realizovať v laboratórnych, ale aj reálnych podmienkach, pričom táto výskumná forma patrí k najkomplikovanejším spôsobom, pretože na správanie spotrebiteľa tu pôsobí veľké množstvo premenlivých faktorov. V rámci nákupného rozhodovacieho procesu sa u respondentov skúma predovšetkým vizuálna pozornosť a ich emocionálna odozva, ktorá je výsledkom viacerých faktorov (napr. zvyky, tradície, ceny, nálady, atmosféra nákupného prostredia atď.). Zjednodušené povedané skúma sa na čo sa respondent pozerá a aký to má dopad na jeho emócie. Na skúmanie vizuálnej pozornosti sa využíva očná kamera (Eye tracker) a na zisťovanie emocionálneho stavu je možné využitie viacerých metód, pričom neurozobrazovaciu technológiu ako napr. elektroencefalograf (EEG) možno považovať za najpoužívanejšiu.“
B.K.: Aké technológie v súčasnosti využíva neuromarketing, aby zmapoval reakcie človeka?
J. BERČÍK: „Výskumné nástroje a techniky neuromarketingu možno rozdeliť do dvoch hlavných kategórií. Prístupy, ktoré merajú reakcie tela (biometrické merania) vplyvom pôsobiacich marketingových podnetov a prístupy, ktoré merajú reakcie mozgu (neurozobrazovacie merania) na pôsobiace marketingové podnety. Každý prístup zachytáva iný druh signálu, pričom každý prichádza s iným radom výhod a nevýhod v závislosti od použitej meracej techniky. V rámci neurozobrazovacích metód sa najviac využíva funkčná magnetická rezonancia (fMRI) a elektroencefalografia (EEG). V rámci biometrických metód majú pomerne široké uplatnenie merania očných pohybov (Eye tracking), merania výrazov tváre (FA), ale tiež merania srdcovej variability (HRV) a kožného odporu (GSR). V praxi sa najčastejšie využíva kombinácia týchto metód napríklad mobilný elektroencefalograf (EEG) a mobilná očná kamera (Eye tracker). Okrem vyššie spomínaných technológií sa na detailnejšie pochopenie spotrebiteľského správania využívajú aj ďalšie metódy akou je napr. zariadenie, ktoré bolo vyvinuté na SPU v Nitre. Ide o špeciálne upravený nákupný vozík, vďaka ktorému je možné robiť kvalitatívny aj kvantitatívny marketingový výskum spotrebiteľského správania. Predmetom monitorovania je napríklad mozgová a srdcová aktivita, kvalita ovzdušia, osvetlenie či ozvučenie predajne. Skúma sa však aj čas presunov, zastavení alebo spôsob pohybovania sa s vozíkom.“
B.K.: V čom má neuromarketing výhodu v porovnaní s klasickými výskumnými metódami, ako sú napríklad rozhovor, dotazník?
J. BERČÍK: „Tradičné výskumné nástroje zahŕňajúce aj dotazníkové prieskumy, skupinové rozhovory poskytujú čoraz menej relevantné informácie. Dôvodov je viac, do značnej miery sem patrí aj uponáhľaná doba, v ktorej žijeme, ľudia totiž v týchto prieskumoch v podstate buď nemajú čas riadne sa zamyslieť nad tým, čo sa ich osoba vykonávajúca prieskum pýta, neporozumejú otázke alebo len jednoducho nechcú odpovedať pravdivo, najmä ak ide o citlivé otázky, resp. odpovedajú tak, ako to od nich spoločnosť očakáva. Na druhej strane, na mnohé otázky respondenti ani nemôžu odpovedať pravdivo, pretože ľudský mozog prijíma v každej milisekunde obrovské množstvo informácii, ktoré následne filtruje, takže si človek všetky tieto aspekty svojho rozhodovania nedokáže naplno uvedomiť, a napokon reálne zhodnotiť. Metódy neuromarketingu ponúkajú detailnejší pohľad na tieto nevedomé procesy, pričom treba podotknúť, že ani výsledky neuromarketingu nie sú neomylné, pretože sú limitované poznaním ľudského mozgu. Poskytujú však častokrát oveľa presnejšie výsledky ako tradičné výskumné formy (ako napr. dotazník alebo skupinové rozhovory), a preto je možné očakávať, že sa stanú bežnou súčasťou každodenného života vo viacerých oblastiach, aj keď možno pod iným názvom. Ďalší rozvoj týchto disciplín závisí predovšetkým od rozvoja technológií.“
B.K.: Na naše nákupné správanie vplýva mnoho faktorov, ktoré nás ovplyvňujú najviac?
J. BERČÍK: „Určite cenu možno považovať z hľadiska rozhodovacieho procesu za dominantný faktor, pretože ak je spotrebiteľ limitovaný svojím dôchodkom, môžeme použiť akékoľvek nástroje, či už to je reklama, akciová cena alebo príjemné prostredie, naša snaha nebude úspešná. V prípadoch kedy konzument má aspoň minimálne možnosti rozhodovaní, potom existujú spôsoby, ako zvrátiť jeho konečné spotrebiteľské rozhodnutie, a to obzvlášť na mieste predaja. Vplyv jednotlivých faktorov je veľmi ťažko definovať, pretože inak sa rozhodujeme pri potravinách, inak pri tovaroch dlhodobej spotreby a špecifickú kategóriu tvoria napr. vína a cukroviny. Čo je však podľa môjho názoru dôležité, že spotrebitelia nevedia tento proces výberu jednoznačne a reálne zhodnotiť – čo predstavuje dôvod nasadenia aj neuromarketingových techník pri skúmaní týchto kritérií.“
B.K.: Prečo ste sa rozhodli svoju vedeckovýskumnú činnosť orientovať na neurovedu reprezentovanú neuromarketingom a neuroekonómiou?
J. BERČÍK: „Myslím, že jedným z dôvodov, ktorý ovplyvnil moju vedeckovýskumnú činnosť bola aj osobná skúsenosť. Klasické marketingové výskumné nástroje nemusia byť dostačujúce preto, aby sme sa rozhodli správne. V minulosti som sa snažil o založenie vlastného podnikania, pričom som postupoval presne podľa učebníc a príručiek marketingu vrátane prieskumov, avšak moja snaha a úsilie neboli korunované úspechom. A tak som sa začal zamýšľať nad otázkou, čo všetko vlastne môže ovplyvniť správanie spotrebiteľa. Tým začala aj moja cesta skúmania neuromarketingu a spotrebiteľských štúdií. Uvedomením si skutočnosti, že pre a stredné firmy, môžu byť dôležité rozhodnutia – uskutočnené na základe nepravdivých výsledkov – tie posledné, ešte viac posilnili môj záujem o získanie reálnejšieho obrazu o spotrebiteľských preferenciách. K samotnému pojmu neuromarketing som sa dostal až pri príprave semestrálnej práce z predmetu Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie, no v tom čase som ešte zďaleka nepoznal všetky možnosti, ktoré neuromarketing ponúka. Štúdiom odborných článkov, kníh a návštevou zahraničných univerzít som postupne nadobúdal vedomosti o tom, ako môže byť táto relatívne nová interdisciplinárna oblasť ekonómie prospešná nielen pre firmy, ale aj celú spoločnosť.“
Uplatnenie neuromarketingu v praxi z hľadiska obchodníkov je viac než jasné. Bude ale nakupovanie ešte nakupovaním, alebo zapríčiní rast neutíchajúceho trendu, keď sa nakupovanie bude zároveň vnímať ako istá forma relaxu?
Rozhovor pripravila: Bibiana Kubašková, NCP VaT pri CVTI SR
Foto: Jakub Berčík