V príbehu novej účinnej látky na liečbu alergie nastáva zlom. Proces jej ochrany ako predmetu duševného vlastníctva je ukončený. Podaním patentovej prihlášky sa však všetko ešte len začína. Účinná látka má byť zhodnotená v praxi a stať sa riadne vyrábaným liečivom. Píšeme príbeh jej komercializácie.
Každý produkt, ktorý sa dostáva na trh musí mať premyslenú marketingovú stratégiu. V prípade bežných tovarov sa oslavuje široká masa zákazníkov, v prípade novej technológie je marketing cielený. Nová technológia má byť ponúknutá firme, ktorá ju môže využiť vo svojom výrobnom či inom pracovnom procese.
Potrebné je teda poznať predovšetkým potenciálnych zákazníkov, ktorým môže byť technológia ponúknutá. Nemenej dôležité sú potom informácie o konkurencii či technologických trendoch. K riešeniu týchto otázok je potrebné pristupovať odborne. Práve preto nie sú tieto procesy už priamo v rukách nášho vedeckého tímu, ktorý je pôvodcom novej účinnej látky. Toto sú už úlohy pre lokálne centrum transferu technológii na univerzite, pričom sa otvára priestor pre užšiu spoluprácu s Centrom transferu technológií pri CVTI SR (CTT pri CVTI SR).
Súčasťou expertných podporných služieb (EPS), ktoré CTT pri CVTI SR ponúka sú aj tie, ktoré sa venujú marketingovej prezentácii technológie, vyhľadávaniu partnerov z oblasti priemyslu, poskytujú spoluprácu pri vyjednávacích tzv. negociačných rozhovoroch s partnermi, príprave licenčných zmlúv a podobne.
Poznaj produkt, spoznáš zákazníka
Základom dobrej prezentácie technológie je jej dôkladné poznanie. Jedine tak môžu byť poskytnuté potenciálnemu zákazníkovi kvalitné informácie schopné ho presvedčiť, aby sa stal našim partnerom. CTT univerzity požiadalo v tomto smere o spoluprácu CTT pri CVTI SR. Prostredníctvom EPS sa odborníkmi odporučí najvhodnejšia stratégia komercializácie. Parametre produktu, proces jeho výroby, náklady na produkciu a podobne odkryjú aj odpoveď na otázku, komu takýto produkt ponúknuť. Rozčlenenie trhu by malo byť čo najpodrobnejšie tzn. máme konkrétnu technológiu pre konkrétnu firmu.
V tomto prípade budú využité aj databázy technologických dopytov. Tie poskytujú informácie o aktuálnych potrebách trhu, pričom rešerš na technologické dopyty je súčasťou ponúkaných podporných služieb CTT pri CVTI SR. Ak naša účinná látka pozná už svojho zákazníka, teraz musí zákazník spoznať ju.
Marketingové nástroje alebo ako dať o sebe vedieť
Marketing je o prezentácii, o získaní si zákazníka. V prípade technológií je zákazníkom konkrétna firma. To čo, jej chceme ponúknuť, v našom prípade účinnú liečivú látku, musíme najskôr predstaviť. Pre tento účel je vhodné mať pripravený tzv. marketingový brief. Ten slúži pre oslovenie potenciálnych partnerov, ktorých sme si vytipovali na základe prieskumu trhu. Jeho príprava má byť samozrejme realizovaná odborníkmi na marketing. Aj tieto aktivity pokrývajú expertné podporné služby ponúkané CTT pri CVTI SR.
Pri predstavení novej účinnej látky sa nebude zabúdať ani na rôzne veľtrhy, konferencie či semináre, kde je možnosť túto látku zviditeľniť. V tomto prípade univerzitné centrum transferu technológií pripravilo rôzne letáky, brožúry či plagáty. Propagačné materiály sú však len text a obrázky. Otvorené formálne či menej formálne rozhovory sú silnejším marketingovým prostriedkom. V prípade, že máme ešte aj šikovného promotéra s obchodníckymi zručnosťami a veľkou dávkou komunikačnej asertivity, máme ako sa hovorí „navrch.“
V prípade, že sa rozhodneme využiť tlač alebo televíziu, musíme mať jasno v prvom rade v tom, čo chceme povedať, čo je to podstatné. Ďalšie otázky sa vynárajú postupne: akú reláciu alebo odborný časopis si vyberieme, koľko to takejto kampane môžeme investovať, pôjde o jednorazovú aktivitu alebo sa bude pravidelne opakovať? Média sú drahé, ale zároveň silné, a preto je potrebné tieto kroky zodpovedne zvážiť. Aké pre a proti má v našom prípade ich využitie. A ako to bolo resp. je u našej účinnej látky? Za pomoci marketingových odborníkov, ktorých zabezpečilo pre univerzitné centrum transferu technológií CTT pri CVTI SR sa vypracoval marketingový brief. Prostredníctvom rešerše z databáz technologických ponúk a dopytov sa vytipovali piati potenciálni partneri z priemyslu, pričom CTT im zaslalo pripravený brief .
Pôvodcovia technológií, ako aj odborní zamestnanci z univerzitného CTT sa zúčastnili jedného farmaceutického veľtrhu a plánujú účasť na dvoch ďalších. Práve tu sa využili pripravené brožúry, letáky a podobne. Dokonca sa podarilo nadviazať osobný kontakt zo zástupcami niektorých z vytipovaných spoločností.
Za pomoci univerzitného CTT sa zorganizoval na univerzite seminár, ktorý prezentoval túto účinnú látku ako úspech výskumu a vývoja na univerzite a popísal aj doteraz realizované kroky jej ochrany ako predmetu duševného vlastníctva. Takýto typ podujatia má motivovať aj ostatných na akademickej pôde ku podobným krokom. O masívnom využití priestoru v médiách sa zatiaľ neuvažuje. Zatiaľ bol publikovaný len jeden článok o tejto účinnej látke v univerzitnom periodiku.
Konkurencia, partneri aj zisk
Súčasťou plánovania v marketingu technológií sú samozrejme aj otázky konkurenčných výhod a nevýhod. Jednoduchý príklad: v našom prípade určite nejde o jediné liečivo, ktoré bude pomáhať bojovať s alergiou. Na druhej strane má ísť o jediné liečivo vo forme nápoja. Samozrejme silných a slabých stránok by sa našlo viac, dôležité však je, aby ich majiteľ technológie (univerzita), resp. pracovisko, ktoré ho v tejto veci zastupuje (CTT), všetky dôkladne poznal. Opäť je tu priestor pre expertné podporné služby a CTT pri CVTI SR. Získané informácie CTT využije práve pri spomínaných negociačných rozhovoroch. Už viackrát sme spomínali CTT pri CVTI SR. Toto centrum transferu technológií môžeme chápať ako kľúčového partnera pre celý proces transferu technológií z akademického prostredia do komerčnej praxe. Či to bola ochrana duševného vlastníctva alebo aktuálne marketing, vždy je tu prostredníctvom ponúkaných služieb možné požiadať o odbornú pomoc.
Konkrétne pre marketing potrebujeme takých partnerov, ktorí vedia poskytnúť nejaké podporné mechanizmy. Sú to rôzne podnikateľské inkubátory, networkingové organizácie a podobne. Vždy je to otázka výhod, ktorá nás v tomto prípade zaujíma najviac tzn. čo z takého partnerstva získam. A o zisku je aj celková cena produktu, za ktorú bude účinná látka ponúkaná. Jej výška sa odvíja napríklad od nákladov na produkciu, cien licencií, výšky rôznych poplatkov a podobne. Hodnotnou informáciou sú aj ceny konkurencie. Až po stanovení ceny finálneho produktu môžeme uvažovať napríklad aj o zľavách a podmienkach pre ich uplatnenie.
V budúcom príbehu už budeme vyberať partnera pre spoluprácu a pripravovať sa na spoločné rokovania.
Autori: Eva Vašková, Jaroslav Noskovič
Uverejnila: ZČ