Spoločnosť Google zneužívala svoje dominantné postavenie na trhu v oblasti vyhľadávačov tým, že poskytovala nezákonnú výhodu inému produktu spoločnosti Google, konkrétne službe porovnávania cien, za čo jej Európska komisia udelila pokutu vo výške 2,42 mld. EUR.
Spoločnosť teraz musí dané správanie ukončiť do 90 dní alebo bude musieť čeliť sankciám vo výške až 5 % priemerného denného celosvetového obratu spoločnosti Alphabet, ktorá je materskou spoločnosťou Google.
História stratégie Googlu
Hlavným produktom spoločnosti Google je vyhľadávač Google, ktorý poskytuje výsledky vyhľadávania spotrebiteľom, ktorí za túto službu platia svojimi údajmi. Takmer 90 % príjmov spoločnosti Google pochádza z reklám, ako sú napríklad tie, ktoré sa spotrebiteľom zobrazujú v reakcii na vyhľadávanie.
V roku 2008 spoločnosť Google zaviedla na európskych trhoch zásadnú zmenu vo svojej stratégii, keď začala pretláčať svoju službu porovnávania cien. Táto stratégia sa opierala o dominantné postavenie spoločnosti v oblasti všeobecného internetového vyhľadávania namiesto toho, aby hospodárska súťaž na trhoch porovnávania cien prebiehala na základe kvality výrobkov:
Spoločnosť Google systematicky zabezpečovala prominentné umiestnenie svojej vlastnej službe porovnávania cien: keď spotrebiteľ do vyhľadávača Google zadá svoj dopyt, v súvislosti s ktorým služba spoločnosti Google na porovnávanie cien chce uviesť výsledky, tieto výsledky sú v rámci vyhľadávania umiestňované ako prvé, resp. medzi prvými.
Spoločnosť Google takýmto správaním spôsobila, že konkurenčné služby porovnávania cien mali v jej výsledkoch vyhľadávania nižšie umiestnenie: konkurenčné služby porovnávania cien sú vo výsledkoch vyhľadávania Google zobrazované na základe generických vyhľadávacích algoritmov Google. Spoločnosť Google do týchto algoritmov začlenila viacero kritérií, v dôsledku ktorých boli konkurenčné služby porovnávania cien umiestňované na nižších miestach. Z dôkazov vyplýva, že aj tá najvyššie umiestnená konkurenčná služba sa v priemere objavuje až na štvrtej strane výsledkov vyhľadávania Google a ďalšie služby sa objavujú dokonca až na ďalších stranách. Vlastná služba spoločnosti Google na porovnávanie cien nepodlieha týmto generickým vyhľadávacím algoritmom Google, a teda ani nižšiemu umiestneniu.
V dôsledku toho je služba spoločnosti Google na porovnávanie cien vo výsledkoch vyhľadávania Google pre spotrebiteľov oveľa viditeľnejšia, zatiaľ čo konkurenčné služby porovnávania cien sú omnoho menej viditeľné.
Z dôkazov vyplýva, že spotrebitelia oveľa častejšie klikajú na výsledky, ktoré sú viditeľnejšie, t. j. zobrazené na vyšších miestach vo výsledkoch vyhľadávania Google. Dokonca aj na stolovom počítači, desať najvyššie umiestnených výsledkov vyhľadávania na prvej strane vo všeobecnosti získa približne 95 % všetkých kliknutí na výsledky generického vyhľadávania (najvyššie umiestnený výsledok získa približne 35 % všetkých kliknutí). Prvý výsledok na druhej strane výsledkov generického vyhľadávania Google získa len okolo 1 % všetkých kliknutí. Toto nemožno vysvetliť len tým, že prvý výsledok je relevantnejší, pretože z dôkazov takisto vyplýva, že presunutie prvého výsledku na tretie miesto vedie k zníženiu počtu kliknutí približne o 50 %. Účinky na mobilných zariadeniach sú ešte oveľa zreteľnejšie vzhľadom na oveľa menšiu obrazovku.
To znamená, že tým, že spoločnosť Google zabezpečila vysoké umiestnenie len svojej vlastnej službe porovnávania cien, pričom jej konkurenti mali nižšie umiestnenie, poskytla svojej vlastnej službe porovnávania cien v porovnaní s ostatnými konkurentmi značnú výhodu.
V rozhodnutí Európskej komisie z júna 2017 sa dospelo k záveru, že spoločnosť Google má dominantné postavenie na trhoch všeobecného internetového vyhľadávania v celom Európskom hospodárskom priestore (EHP), t. j. vo všetkých 31 krajinách, ktoré sú členmi EHP. Ďalej sa v ňom uvádza, že spoločnosť Google mala dominantné postavenie na trhoch všeobecného internetového vyhľadávania vo všetkých krajinách EHP od roku 2008 s výnimkou Českej republiky, v prípade ktorej rozhodnutie uvádza dominantné postavenie až od roku 2011. Toto hodnotenie je založené na skutočnosti, že vyhľadávač Google dosahoval veľmi vysoké trhové podiely vo všetkých krajinách EHP, ktoré boli vo väčšine prípadov vyššie ako 90 %. Dialo sa tak sústavne prinajmenšom od roku 2008. Komisia vyšetruje práve obdobie od uvedeného roku. Vstupu na tieto trhy takisto bránia veľké prekážky, sčasti spôsobené sieťovými účinkami: čím viac spotrebiteľov vyhľadávač používa, tým príťažlivejší je pre inzerentov. Vygenerovaný zisk môže slúžiť na pritiahnutie ďalších spotrebiteľov. Obdobne, údaje, ktoré vyhľadávač získava o spotrebiteľoch, sa môžu použiť na zlepšenie výsledkov.
Spoločnosť Google sa takto v praxi správala vo všetkých 13 krajinách EHP, v ktorých zaviedla svoju službu porovnávania cien, pričom začala v januári 2008 v Nemecku a Spojenom kráľovstve. Túto prax neskôr rozšírila v októbri 2010 aj do Francúzska, v máji 2011 do Talianska, Holandska a Španielska, vo februári 2013 do Českej republiky a v novembri 2013 do Rakúska, Belgicka, Dánska, Nórska, Poľska a Švédska.
Spracovala a uverejnila: Mária Izakovičová, NCP VaT pri CVTI SR
Ilustračný obrázok: Pixabay.com
Infografika: Európska komisia
Zdroj: Európska komisia
