Existuje obrovské množstvo ľudí závislých od nakupovania, za čo sčasti môžu spoločnosti využívajúce herné stratégie.
Závislosť od nakupovania sa v súčasnosti ešte zhoršuje. Zdroj: iStock.com/Ridofranz
Závislosť od nakupovania nie je nový fenomén. Patologickú túžbu nakupovať opísal nemecký psychiater Emil Kraepelin už v roku 1899. Mnohí špecialisti sa však obávajú, že problém sa v súčasnosti ešte viac zhoršuje – čiastočne pre vzostup spoločností elektronického obchodu, ako je Amazon, čínsky fast fashion gigant Shein či ešte horšia verzia lacných produktov Temu. Problémom je, že tieto aplikácie využívajú na predaj tovaru stratégie podobné hrám. Minulý rok Európska komisia oznámila, že vyšetruje niekoľko aspektov podnikania spoločnosti Temu vrátane „rizík spojených s návykovým dizajnom služby“.
Keďže čoraz viac obchodov predáva tovar online, predajcovia častejšie využívajú účinné psychologické techniky, aby si udržali zákazníkov. Podľa Anny Lembkeovej, psychiatričky zo Stanfordovej univerzity v Kalifornii a autorky populárnych kníh o závislosti, internet v podstate zmenil všedné nakupovanie na závislosť podobnú droge.
Tretina obyvateľov Číny nakupuje, lebo má úzkosť
Ide o problém týkajúci sa takmer celého sveta. Vedci skúmali nutkanie nakupovať v mnohých krajinách vrátane Spojených štátov amerických, Turecka, Poľska, Nemecka, Indie, Brazílie, Južnej Kórei a Pakistanu, kde takmer tretinu vysokoškolských študentov klasifikovali ako kupujúcich, ktorí majú vyslovene nutkanie nakupovať v kamenných obchodoch aj na internete.
Osobitné obavy vyvoláva problém v Číne, kde zaznamenali asi najvyšší výskyt tohto problému vôbec. Heping He, výskumný pracovník v oblasti marketingu na univerzite v čínskom Šen-čene, zistil, že približne 29,1 percenta celkovej populácie Číny nakupuje kompulzívne, teda majú nutkanie míňať peniaze vo fast fashion aplikáciách znova a znova, aby znížili pocity úzkosti či obsedantné myšlienky.
Fast fashion značky sú známe nekalými praktikami. Zdroj: iStock.com/Robert Way
Heping He je jedným z mnohých výskumníkov z celého sveta, ktorí skúmajú rozšírenosť tohto problému a to, ako sa podieľa náš mozog na nutkavom nakupovaní. Problémom však je, že zatiaľ neexistuje žiadna oficiálna diagnóza závislosti od nakupovania alebo nutkavého nakupovania, ktorá by mohla pomôcť podnietiť ďalší výskum a regulovala tak túto závislosť.
Neexistuje termín, ktorý by opísal závislosť od nakupovania
Dôležité je poznamenať, že internet nutkanie nakupovať ešte zhoršil. Pred vznikom online predaja v Číne len málo ľudí venovalo pozornosť nutkavému nákupnému správaniu. Dnes má Čína najrozvinutejší internetový predaj na svete.
Kedysi sa kompulzívne nakupovanie považovalo za problém, ktorý sa týkal najmä žien. No nie všetky štúdie zistili rozdiely medzi pohlaviami, najmä medzi mladšími nakupujúcimi. Zdá sa, že v Číne sa tieto rozdiely medzi pohlaviami zmenšujú, pretože muži čoraz viac využívajú online nakupovanie v súvislosti s rozmachom internetového maloobchodu.
Hoci údaje naznačujú, že tento problém prudko narastá, podľa Medzinárodnej klasifikácie chorôb, ktorú vedie Svetová zdravotnícka organizácia a Diagnostický a štatistický manuál duševných porúch (DSM), neexistuje oficiálny termín, ktorý by opísal závislosť od nakupovania alebo kompulzívne nakupovanie. Mnohí lekári a výskumníci tvrdia, že nastal čas, aby sa tento stav stal oficiálnym. Je to podľa nich potrebné, aby sa ľudia, ktorí sa s týmto problémom stretávajú, dostali k zdravotnej starostlivosti.
Pozrite si
Jedným z dôvodov, prečo nutkavé nakupovanie ešte nie je uznanou poruchou, je nedostatok konsenzu o jeho príčine. Výskumníci diskutujú o tom, či je spôsobená patologickou úrovňou impulzívnosti, nutkaním podobným obsedantno-kompulzívnej poruche, alebo behaviorálnou závislosťou, ktorá aktivuje dráhy odmeňovania podobné tým, ktoré sú spojené s drogami a alkoholom.
Hoci mnohí výskumníci, ktorí sa touto problematikou zaoberali, by uvítali ďalšie štúdie týkajúce sa tohto problému, zdá sa, že model závislosti od nutkavého nakupovania je medzi odborníkmi na vzostupe, keďže širšia kategória behaviorálnych závislostí je čoraz viac akceptovaná. Porucha hazardného hrania, ktorá je v mnohom podobná nutkavému nakupovaniu, bola v roku 2013 pridaná do piateho vydania DSM a bola zaradená do skupiny so závislosťami od návykových látok.
Aktivuje dopamínový systém odmeňovania
Závislosť od nakupovania je podobná klasickej závislosti. Ľudia zo začiatku nakupujú, pretože sa nudia a chcú sa nejako zabaviť alebo potrebujú vyriešiť nejaký problém, či už ide o úzkosť, depresiu, osamelosť, alebo nudu. Ak im toto správanie vyhovuje, opakujú ho dovtedy, kým im nezmení mozog. Nedokážu prestať, aj keď sa zadlžia a v niektorých prípadoch si zničia vzťahy s blízkou rodinou.
Existujú štúdie o mozgu, ktoré podporujú teóriu závislosti od nakupovania. Patrick Trotzke, psychológ z Univerzity Charlotte Fresenius v nemeckom Kolíne nad Rýnom, skenoval mozog 18 ľudí, ktorí sa chceli liečiť z poruchy nakupovania, a 18 kontrolných účastníkov, pričom im ukazoval obrázky nákupných centier a nákupných tašiek, ako aj žiadaných predmetov, ako sú kabelky a spotrebná elektronika. U osôb, ktoré mali problém s častými nákupmi, tieto obrázky aktivovali dopamínový systém odmeňovania, ten istý systém, ktorý sa podieľa na drogovej závislosti. Ten má tendenciu oslabovať kontrolný systém v mozgu, až kým títo jedinci úplne nestratia kontrolu nad nákupným správaním.
Ďalšie dôkazy o tom, že nutkavé nakupovanie súvisí s týmto dopamínovým systémom odmeňovania, pochádzajú od ľudí, ktorí užívajú nadmerné množstvo liekov, ktoré tento systém menia, a u ktorých sa potom vyvinie nekontrolovateľné nákupné správanie. V jednej kazuistike o osobe s Parkinsonovou chorobou, ktorá užívala viac dopamínergných liekov, ako jej predpísali, si táto osoba nakúpila viac ako 5 000 vreckových hodiniek a 42 starých a nepoužiteľných áut, ktoré reálne nepotrebovala.
Snažia sa zahnať nepríjemnosti
V roku 2021 sa skupina 138 odborníkov z 35 krajín zhodla na tom, že títo ľudia majú kompulzívnu poruchu nakupovania. Vyznačuje sa napríklad vtieravým nutkaním nakupovať, nedostatkom kontroly nad nákupmi, objednávaním si predmetov bez ich využitia, opojením z nákupov či využívaním kúpy na to, aby človek zahnal zlé pocity.
Ide o spektrum porúch rovnako, ako je to aj pri drogách či alkohole. Niektorí ľudia majú len malý problém s nakupovaním a iní skončia s veľmi vážnou závislosťou, pri ktorej sa dostanú do obrovských finančných dlhov a odcudzia sa od rodiny či blízkych.
Štúdia z roku 2020, na ktorej sa zúčastnilo viac ako tisíc ľudí vo Švajčiarsku, rozdelila účastníkov do kategórií nakupujúcich vrátane „rizikových“ a „závislých“. Výskumníci odhadli, že približne 3 percentá ľudí z ich vzorky boli skutočne závislými od online nakupovania, pričom ďalších 11 percent bolo rizikových, pretože stále mysleli na to, čo znova kúpia. Boli nešťastní a práve online obchod ich rozveselil.
Štúdie zobrazovania mozgu sa však nedajú použiť na jednoznačnú diagnózu kompulzívnej poruchy nakupovania, pretože pre väčšinu ľudí je aspoň do určitej miery uspokojujúce. Ak sa napríklad prechádzame po obchode alebo si prezeráme internetové obchody, v mozgu sa nám zapne systém odmeňovania. Ten je zodpovedný za vnímanie stimulov, ktoré nás motivujú, poskytovanie signálov odmeny, pomáha nám naučiť sa, ktoré správania sú prospešné a zabezpečujú prežitie.
Praktiky predajcov nútia závislých stále nakupovať
Môžeme teda závislosť od nakupovania liečiť? Jedinou empiricky podloženou liečbou kompulzívneho nakupovania je kognitívno-behaviorálna terapia. Len málo štúdií však skúmalo iné terapeutické alebo farmakologické prístupy. Rovnako je málo štúdií o tom, ako môže maloobchodné prostredie vyvolávať alebo zhoršovať problematické nakupovanie.
Maèva Flayelle a Joël Billieux, výskumníci behaviorálnych závislostí na Univerzite v Lausanne vo Švajčiarsku, tvrdia, že ich práca sa pokúša rozšíriť pozornosť psychológie jednotlivca na dizajnové prvky webových stránok a aplikácií, ktoré podľa nich spochybňujú schopnosti sebakontroly používateľa. Mnohé z týchto prvkov, ako napríklad integrácia nakupovania so sociálnymi médiami, odmeňovanie bodmi za nákupy, množstvo ponúk a zliav či časovače, ktoré vytvárajú časový tlak na nákup, a aplikácie, ktoré umožňujú nakupujúcim platiť na splátky, môžu u náchylných jedincov narušiť sebakontrolu.
Odmeňovanie za nákup je častou praktikou predajcov. Zdroj: iStock.com/Moment Makers Group
Ďalším vývojom v oblasti online nakupovania sú loot boxy integrované do niektorých videohier. Ich otvorenie stojí peniaze a obsahujú neznámy, ale pravdepodobne cenný digitálny predmet, ktorý sa potom môže predať iným hráčom. Tieto spotrebné virtuálne predmety nachádzame v online hrách, v súčasnosti sa však stávajú bežnou praxou aj v online nákupoch. Loot boxy zatiaľ nepodliehajú regulácii, ktorá sa vzťahuje na hracie automaty.
Pomáhajú im aj komunity na sociálnych sieťach
V strategickom dokumente Rady Európy z roku 2024 sa uvádza, že odvetvie videohier musí prevziať zodpovednosť za škody, ktoré jeho produkty spôsobujú, a odporúča „účinné regulačné opatrenia“. Žiaľ, v tomto sme naozaj na začiatku, pričom technologické inovácie online podnikov napredujú oveľa rýchlejšie ako ich výskum a regulácia.
Spolu s vyšetrovaním návykového nakupovania Európska komisia začiatkom februára oznámila, že skúma aj to, či sú lacné produkty z tretích krajín škodlivé alebo sfalšované. Podľa komisie sa na trh Európskej únie denne dostane približne 12 miliónov takýchto lacných balíkov, čo je trikrát viac ako v roku 2022.
Ľudia závislí od nakupovania musia svoj problém riešiť individuálne, buď s pomocou odborníka, alebo na vlastnú päsť. Komunity ľudí s problémami s nakupovaním sa združujú na platformách sociálnych sietí, ako je Reddit, kde si vymieňajú príbehy a navzájom sa povzbudzujú k zmene svojich návykov.
Zdroje: Nature, Comunity Health, Notropy, Úrad pre reguláciu hazardných hier
(RR)
