Influenceri a politika: Čo robí parasociálny vzťah s dôverou publika?

Politik v podcaste alebo u lifestyle influencera nevystupuje iba ako známa tvár, ale aj ako človek s mocou, rozhodnutiami a verejnou zodpovednosťou. Ak influencer pôsobí ako nezaujatý sprievodca rozhovorom, no nepracuje s overovaním, kontextom a konfliktom záujmov, môže publiku nevedomky ponúknuť politický marketing ako obyčajnú debatu.

Politické rozhovory sa dnes neobjavujú iba v televíznych debatách, novinových rozhovoroch alebo na tlačových konferenciách. Čoraz častejšie vstupujú do prostredia, kde ľudia pôvodne hľadajú oddych: do podcastov, krátkych videí, lifestyle obsahu alebo neformálnych internetových šou. Politik, ktorý sedí na gauči, smeje sa, rozpráva menej úradným jazykom a s osobnosťou alebo influencerom, ktorého publikum pozná roky, pôsobí oveľa prístupnejšie než v parlamente.

Práve táto obyčajnosť robí nový typ politickej komunikácie zaujímavým aj rizikovým. Nejde tu o prípad, keď influencer otvorene podporuje stranu, jasne označí, že za obsah dostal peniaze alebo inú výhodu, a publikum vie, že práve sleduje reklamu alebo názorovú kampaň.

Problém vzniká vtedy, keď influencer vystupuje ako nestranný sprievodca verejnou debatou, no politický obsah nerobí podľa pravidiel, ktoré chránia publikum pred tým, aby videlo iba najvýhodnejšiu verziu politika. Výhovorka často znie jednoducho: veď nejde o politickú debatu, iba o uvoľnený rozhovor, a tvorca či influencer predsa nie je novinár. Pri politike však tento argument nestačí. Komunikácia o verejných peniazoch, právach, zdravotníctve, školstve, kultúre či bezpečnosti nesmie stáť iba na príjemnej atmosfére.

Prečo verejná funkcia mení pravidlá rozhovoru

Politik nie je hosť ako každý iný

Známy herec, speváčka, športovec alebo iná známa osobnosť môže v rozhovore rozprávať o detstve, kariére či osobnom živote. Taký rozhovor môže pokojne byť aj povrchný alebo reklamný, ale väčšinou nehovorí o človeku, ktorý rozhoduje o zákonoch, verejných peniazoch alebo fungovaní štátu. Politik alebo politička však má verejnú moc. Rozhoduje o pravidlách, peniazoch a inštitúciách, ktoré platia aj pre ľudí, ktorí zaňho nehlasovali.

Preto z politika nemožno v rozhovore jednoducho urobiť šoubiznisovú osobnosť a tváriť sa, že jeho funkcia na chvíľu neexistuje. Seriózna žurnalistika sa preto snaží oddeliť dve veci. Na jednej strane stojí súkromný dojem z človeka, na strane druhej jeho verejná zodpovednosť. Politik môže byť v súkromí vtipný alebo príjemný človek, ale pri hodnotení verejnej funkcie je to druhoradé. Dôležitejšie je, čo rozhodol, čo sľúbil, komu pomohol, komu uškodil a za čo nesie zodpovednosť.

Ako príjemný dojem mení úsudok

Psychologický výskum presviedčania opisuje, že ľudia nehodnotia informácie iba podľa ich vecného obsahu. Všímajú si aj to, kto informáciu hovorí, akým tónom ju hovorí a aký pocit pri tom vyvoláva. Výskum zdrojovej dôveryhodnosti, teda dôvery v osobu, od ktorej informácia prichádza, ukázal, že rovnaké tvrdenie môže pôsobiť presvedčivejšie, keď ho povie zdroj, ktorému publikum verí.

Ak človek získa z politika dobrý pocit, mozog môže tento príjemný dojem použiť ako skratku aj pri hodnotení vecí, ktoré s rozhovorom priamo nesúvisia. Tento jav sa volá halo efekt: jedna sympatická vlastnosť, napríklad humor alebo pokojné vystupovanie, môže zafarbiť neskoršie hodnotenie celej osoby a jej konania.

Divák potom nemusí politického hosťa vnímať cez jeho rozhodnutia, hlasovania alebo kauzy, ale cez pocit, ktorý v ňom zanechal rozhovor. Nemusí si potom overiť, ako politik hlasoval, čo presadil alebo komu jeho rozhodnutia pomohli či uškodili. Znamená to, že príjemná forma vie oslabiť pozornosť diváka voči obsahu.

Prečo výhovorka „nie som novinár“ u influencerov nestačí

Upozornenie nemení spôsob, ako publikum prijíma informácie

Keď influencer čelí kritike, že rozhovor s politikom robí povrchne, príliš priateľsky a bez potrebných pravidiel, často použije jednoduchý disclaimer alebo upozornenie: nie som novinár ani ním nechcem byť. Touto vetou dáva najavo, že nerobí investigatívu, nepracuje v redakcii a nevzťahujú sa naňho prísne, nepríjemné pravidlá politickej žurnalistiky.

Ako opis vlastnej profesie môže mať pravdu. Lenže publikum neprepína v hlave režim príjmu informácií len preto, lebo tvorca pred rozhovorom povie, že nie je novinár. Ľudia často prijímajú obsah pasívne, počas oddychu, skrolovania alebo multitaskingu. Nezastavia sa vždy pri otázke, či ide o žurnalistiku, reklamu, názor alebo len o zábavu.

Aj vďaka tomuto javu funguje influencer marketing. Značky využívajú dôveru, ktorú si tvorca vybudoval dlhodobým vzťahom s publikom. Keď ten istý mechanizmus vstúpi do politiky, upozornenie, že nie je novinár, nestačí. Ak influencer opakovane sedí s verejnými činiteľmi a hovorí s nimi okrem iného aj o veciach, ktoré ovplyvňujú krajinu, jeho publikum môže obsah vnímať ako zdroj politických informácií bez ohľadu na to, ako tvorca nazve svoju rolu.

Načo sú pravidlá serióznej žurnalistiky

Novinárčina nie je iba príjemný rozhovor

Novinárska práca existuje preto, lebo verejná moc potrebuje kontrolu. Kontrola moci znamená, že niekto systematicky overuje, či politici hovoria pravdu, či konajú vo verejnom záujme a či ich rozhodnutia niekomu neškodia.

Seriózne médium preto politikovi neposkytuje len priestor na rozprávanie. Overuje tvrdenia, hľadá dokumenty, porovnáva sľuby s činmi, pýta sa ľudí, ktorých sa rozhodnutie týka, dáva priestor druhej strane a po chybe zverejní opravu. Editor kontroluje text alebo rozhovor pred zverejnením preto, aby odhalil nepresnosti, jednostrannosť, chýbajúci kontext alebo nejasné formulácie.

Etický kódex určuje, ako má redakcia pracovať s pravdou, so zdrojmi, s nezávislosťou, konfliktom záujmov a férovým prístupom k ľuďom, o ktorých informuje. Čitateľ má tiež jasne vedieť, kedy číta redakčný text založený na novinárskej práci a kedy platenú komunikáciu, ktorá má presviedčať, predávať alebo zlepšovať obraz človeka či značky.

Čo je konflikt záujmov

Konflikt záujmov vzniká vtedy, keď má človek popri verejnej úlohe aj osobný, finančný alebo vzťahový záujem, ktorý môže ovplyvniť jeho rozhodovanie. Pri influencerovi môže ísť o peniaze, darčeky, pozvanie na exkluzívne miesto, prísľub ďalšieho rozhovoru, osobný vzťah s politikom alebo výhodu, ktorú bežný novinár nedostane. Taký vzťah môže ovplyvniť, čo sa tvorca opýta, čo radšej vynechá a ako priateľsky hosťa predstaví.

Nie každá platforma, ktorá sa tvári ako médium, robí novinárčinu zodpovedne. Internet zaplavujú aj dezinformačné weby, zaujaté kanály a obsah, ktorý mieša správy, názory a propagandu bez jasného označenia. Práve preto treba rozlišovať medzi redakciou, ktorá nesie zodpovednosť za overovanie, a kanálom, ktorý len vytvára dojem, že publiku prináša informácie.

Pre politika je pozvanie k influencerovi lákavé práve vtedy, keď tvorca nemá redakčné pravidlá, editorov ani povinnosť opravovať chyby. Politik môže získať prístup k mladému alebo inak ťažko dostupnému publiku, no nemusí čeliť otázkam postaveným na dátach, predchádzajúcich výrokoch a dôslednej príprave. Rozhovor potom môže vyzerať ako úprimné priblíženie politika ľuďom, ale v praxi môže slúžiť ako pohodlné budovanie jeho pozitívneho obrazu.

Prečo dnes mladí ľudia hľadajú politiku inde

Sociálne siete sú najmä miestom oddychu

Reuters Institute, výskumné centrum pri Oxfordskej univerzite, v správe Digital News Report 2025 opisuje, že tradičné médiá v mnohých krajinách strácajú časť publika. Ľudia správy z domova a zo sveta čoraz častejšie dostávajú inde než z televíznych správ, novín, rádia alebo spravodajských portálov.

Najvýraznejšie sa tento posun týka mladších ľudí. V 48 sledovaných trhoch uviedlo 44 percent respondentov vo veku 18 až 24 rokov, že sociálne siete a videoplatformy sú ich hlavným zdrojom správ. Tá istá správa upozorňuje, že videoobsah na platformách ako YouTube, Instagram alebo TikTok rýchlo rastie a často ho vytvárajú influenceri, youtuberi, podcasteri a ďalší tvorcovia mimo tradičných redakcií.

Seriózne redakcie pritom na sociálnych sieťach sú. Majú profily, robia krátke videá, podcasty aj vysvetľujúci obsah, v ktorom stručne približujú udalosti, dáta alebo súvislosti. Lenže sociálna sieť nie je pre mnohých mladých ľudí miesto, kam si idú primárne plniť občiansku povinnosť a sústredene sledovať verejné dianie. Je to skôr priestor na oddych, kde si prezerajú obsah s humorom, o vzťahoch, škole, cestovaní, hudbe, móde alebo každodenné mikropríbehy zo životov iných ľudí.

Keď sa správy objavia medzi zábavou

Ak sa politické informácie objavia medzi oddychovým obsahom, mozog ich nemusí spracovať rovnako, ako by spracoval politickú reklamu alebo televíznu diskusiu. Človek nečaká konflikt argumentov, kontrolu faktov ani presné rozlíšenie medzi názorom a informáciou. Čaká obsah od tvorcu alebo influencera, pri ktorom už pozná tón, humor a rytmus.

Správa Reuters Institute upozorňuje, že tradičné médiá na platformách často prehrávajú pozornosť s influencermi a ďalšími výraznými tvorcami. To neznamená, že kvalitná žurnalistika tam nemá šancu, ale to, že súťaží v prostredí, ktoré odmeňuje okamžitú pútavosť, známe tváre a emóciu. Verejný záujem, teda informácia potrebná pre občianske rozhodovanie, nemusí byť pre algoritmus rovnako lákavý ako ľahký, zábavný, šokujúci alebo dojímavý obsah.

Parasociálny vzťah: keď influencer požičiava dôveru hosťovi

Ako vzniká pocit blízkosti

Divák môže mať pocit, že influencera pozná, hoci influencer nepozná jeho. Americkí výskumníci Donald Horton z University of Chicago a Richard Wohl z Washington University tento jednostranný pocit blízkosti opísali už v päťdesiatych rokoch pri rozhlase a televízii. Nazvali ho parasociálny vzťah.

Na sociálnych sieťach tento vzťah vzniká veľmi prirodzene. Influencer sa prihovára priamo do kamery, ukazuje svoje súkromie – byt, auto, rodinu, únavu, názory, zážitky, radosť aj zlyhania. Odpovedá v komentároch, reaguje na správy, pýta sa publika na názor a vracia sa na obrazovku telefónu každý deň v podobnom čase a štýle.

Ľudia, ktorí taký obsah sledujú, môžu cítiť blízkosť, dôveru, zvedavosť aj pocit, že sú súčasťou komunity. Práve preto sa k tvorcovi vracajú. Nechcú iba informáciu, ale aj známy hlas, náladu a „vzťah“.

Čo sa deje s úsudkom o hosťovi

Na tomto vzťahu stoja aj mnohé profesie influencerov. Tvorcovia, ktorí sa tým živia, predávajú produkty alebo popularizujú služby práve preto, lebo im publikum dôveruje. Problém v politike vzniká vtedy, keď sa dôvera k influencerovi prenesie na politického hosťa.

Influencer v takom prípade akoby hosťovi požičiaval časť vlastnej dôveryhodnosti. Ak obľúbený tvorca s politikom žartuje, prikyvuje mu a nepýta sa ho na sporné rozhodnutia, zlyhania, kauzy alebo rozpory v jeho vyjadreniach, časť publika môže nadobudnúť dojem, že politický hosť asi nie je taký škodlivý alebo nedôveryhodný, ako o ňom počula inde.

Týka sa to aj divákov, ktorí už o politikovi počuli kritické informácie. Priateľský rozhovor môže tieto informácie emocionálne zmäkčiť. Psychológia tomu rozumie ako práci dojmu, nie ako racionálnemu hodnoteniu politických rozhodnutí. Prvý príjemný zážitok s politikom môže neskôr ovplyvniť, ako človek číta ďalšie správy o jeho kauzách, rozhodnutiach alebo konfliktoch.

Pew Research Center v roku 2024 zistilo, že 21 percent dospelých Američanov pravidelne získava správy od news influencerov, teda tvorcov, ktorí na sociálnych sieťach komentujú aktuálne politické dianie. Medzi tými, ktorí taký obsah sledujú, 31 percent uviedlo, že cíti osobné spojenie aspoň s jedným tvorcom. Prieskum tak ukazuje, že osobná väzba k tvorcovi už vstupuje aj do politického informovania.

Politický marketing môže vyzerať ako obyčajný rozhovor

Čo to znamená?

Politický marketing je okrem iného aj premyslené budovanie obrazu politika, strany alebo verejnej témy. Opatrný výber prostredia, načasovania, tém, otázok, tónu a publika, pred ktorým sa politik ukáže – politické tímy tieto veci plánujú preto, aby politik pôsobil dôveryhodnejšie, ľudskejšie alebo menej konfliktne.

Bežnú politickú reklamu človek často rozpozná podľa loga, sloganu, plateného označenia alebo predvolebného vizuálu. Uvoľnený rozhovor v reelsku obľúbeného influencera však môže pôsobiť ako autentický pohľad do zákulisia. Práve to je nebezpečné: rozhovor vôbec nemusí byť spontánny pohľad na realitu, aj keď tak pôsobí.

Prečo zábavný formát mení pozornosť diváka

Mediálne štúdie používajú pojem mäkké správy pre politické alebo spoločenské informácie podané zábavnejším, osobnejším alebo menej konfrontačným spôsobom. Také formáty môžu zasiahnuť aj politicky menej pozorné publikum. Politicky menej pozorný človek nesleduje pravidelne politické debaty, nečíta programy strán a nevyhľadáva si dlhé analýzy s cieľom urobiť si dobrý prehľad a názor na situáciu.

M. A. Baum z Harvard University a A. S. Jamison zo Stony Brook University v štúdii o takzvanom Oprah efekte skúmali, ako soft news pomáhajú menej politicky pozorným občanom rozhodovať sa v súlade s ich preferenciami. Štúdia upozorňuje na silu mäkkého formátu. Zábavnejší formát síce dokáže dostať politiku k ľuďom, ktorí by ju inak nesledovali, vie im ju však podať aj jednostranne, ak chýbajú fakty, kontext a kritické otázky.

Keď sa politik vyhne ťažkým otázkam, získa publikum bez prijatia zodpovednosti

Prečo novinári kladú nepríjemné otázky

Médiá nekladú tvrdšie otázky preto, aby pokazili dobrú náladu v štúdiu alebo divákom. Kladú ich preto, lebo človek pri moci má prirodzený dôvod hovoriť o sebe výhodne. Politik väčšinou chce zvýrazniť úspechy, zjemniť zlyhania, zmeniť tému a vysvetliť vlastné rozhodnutia spôsobom, ktorý mu pomáha.

Kvalitná politická otázka sa snaží zistiť viac než to, či hosť pôsobí sympaticky. Pýta sa, čo politik sľúbil, čo splnil, čo odložil, čo zamlčal, koho sa dotkne, aké dáta podporujú jeho tvrdenie, kto na nezrovnalosti upozorňuje a čo hovoria ľudia alebo inštitúcie, ktoré s politikom nesúhlasia.

Ako vzniká nerovnováha

Ak politik odmieta seriózne rozhovory, nechodí do debát s protiargumentmi a namiesto toho si vyberá príjemnejšie internetové šou, vzniká nerovnováha. Politik získa prístup k publiku, ale nemusí vysvetľovať nepresnosti, zlyhania, vyhýbavé odpovede alebo vynechaný kontext.

Divák však nemusí dostať informácie, ktoré potrebuje ako občan. Môže vidieť úsmev, osobný príbeh a zákulisný moment, no nedozvie sa dôležitejšie veci: prečo politik podporil konkrétny zákon, čo znamená v praxi, prečo štát minul peniaze práve týmto spôsobom, komu rozhodnutie pomôže a kto naň doplatí. Keď sa politici presúvajú do priestoru, kde im nepríjemné otázky nehrozia, verejná kontrola sa oslabuje.

Reuters Institute v správe z roku 2025 opisuje podobný trend aj medzinárodne. Niektorí politici obchádzajú tradičnú žurnalistiku a uprednostňujú priateľské médiá, výrazných tvorcov a influencerov. Tvorcovia môžu dostať prístup k politikovi, ktorý seriózne médiá nedostanú. Práve tvorcovia však zriedka kladú ťažké otázky, ak ich formát nestojí na novinárskych pravidlách.

Zákulisie nie je automaticky transparentnosť

Ukázaný moment je vytrhnutý z kontextu

Transparentnosť neznamená to, že politik ukáže vnútro svojej kancelárie či lietadla alebo s kým sedí za stolom. Transparentnosť znamená, že publikum dostane podstatné informácie potrebné na posúdenie verejného rozhodnutia daného politika. Patria sem overiteľné fakty, verejné dokumenty, rozpočty, zmluvy, časové súvislosti, kritické otázky, reakcie kritikov či jasné vysvetlenie, kto z rozhodnutia získa alebo stratí.

Ak politik v rozhovore prezradí zaujímavý zážitok, ale neodpovie na otázky o zákazke, zákone, rozpočte alebo kauze, rozhovor nenahrádza prácu novinára, ktorý tieto otázky preveruje. Divák dostáva atraktívny výsek reality, nie celý obraz. Taký výsek môže pôsobiť ako dôkaz úprimnosti, hoci tvorca aj hosť vybrali len to, čo sa im hodilo ukázať.

Prečo forma pôsobí autenticky

Influenceri často vytvárajú dojem blízkosti a spontánnosti. Kamera sníma tvár z blízka, jazyk je neformálny a scéna pôsobí spontánne. Politický hosť však môže presne vedieť, prečo do takého prostredia ide.

Neformálny tón môže politickému zámeru pomôcť práve tým, že divák nevie veľmi dobre rozoznať, že politik práve aktívne pracuje na svojom obraze. Politik môže prísť s jasným cieľom zlepšiť svoj imidž, ale forma rozhovoru môže publiku navodiť pocit, že sleduje obyčajný ľudský rozhovor bez stratégie.

Aj preto môže nepravdivý alebo neúplný obsah na sociálnych sieťach tak účinne ovplyvňovať veľké skupiny ľudí. Štúdia v časopise Science analyzovala šírenie pravdivých a nepravdivých správ na Twitteri v rokoch 2006 až 2017. Autori zistili, že nepravdivé správy sa šírili rýchlejšie, ďalej, širšie a hlbšie než pravdivé. Výraznejší účinok pozorovali pri politických správach.

Čo z toho vyplýva

Nie každý politický obsah od influencera je rovnaký

Nie každý influencer, ktorý sa dotkne politiky, automaticky škodí verejnej debate. Tvorca môže otvorene povedať, že podporuje konkrétnu stranu. Môže jasne označiť platenú spoluprácu, priznať vlastný názor a odlíšiť svoj osobný komentár od objektívneho informovania.

Najväčšiu pozornosť si preto zaslúži formát, ktorý sa tvári neutrálne, ale neponúka pravidlá neutrality. Ak influencer chce robiť kontent o politike, mal by priznať vzťahy k hosťovi, výhody, dary alebo platené spolupráce, ktoré môžu ovplyvniť rozhovor. Mal by sa pripraviť na hosťa tak, že si overí jeho predchádzajúce výroky, rozhodnutia, kauzy a dáta. Mal by sa pýtať aj na nepríjemné témy, opravovať chyby a povedať publiku, ktoré dôležité otázky rozhovor nestihol alebo nedokázal preveriť.

Otázky, ktoré sa má publikum pýtať

Kto získava výhodu z tohto rozhovoru alebo videa? Čo sa hosťa nikto neopýtal? Je jasné, či ide o reklamu, názor, rozhovor alebo novinársku prácu? Dostal divák kontext o rozhodnutiach, ktoré ovplyvňujú životy ľudí v krajine?

Politika môže vstúpiť aj do zábavných formátov. Nesmie tam však stratiť pravidlá, podľa ktorých ju spoločnosť dokáže kontrolovať. Ak sa moc ukazuje iba tam, kde je príjemná, publikum môže vidieť dobrý rozhovor, no prehliadnuť zlú službu demokracii.

Zdroje: Reuters Institute Digital News Report 2025, Pew Research Center, Reuters Journalistic Standards, Horton a Wohl, Public Opinion Quarterly, The Journal of Politics, Science

(KAM)